直面偏見贏取信任—訪藍色光標傳播集團總裁毛宇輝先生

Confronting Prejudice and Winning Trust -An Interview with Mr. Mao Yuhui, President of Blue Focus

2014/03/02-18:30      瀏覽:  次
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來源:CGGT走出去智庫
    

  |編 |者 |按 |

  相對于“法律”和“財務”而言,“公共關系”(簡稱“公關”或“傳播”)很少成為中國企業走出去時的戰略性考量。 2005年中海油收購優尼科的事件,第一次活生生地展示了海外業務和投資的“政府要素”,以及與之緊密關聯的“輿論要素”,而這些要素正是企業公共關系的課題。

  以下是對于藍色光標傳播集團總裁毛宇輝先生的訪談,核心要點包括:

  公共關系最經典的定義就是解決企業與政府、社區、媒體、員工等利益相關群體的關系問題,而關系問題的核心是個信任問題;

  海外輿論經常用“有色眼鏡”看中國企業,我們需要面對這個現實,用積極的、專業的溝通來解決;

  專業能力和資源都可以找專業的公司幫助,自身最重要的是意識問題。

  CGG走出去智庫:在中國企業國際化的過程中,公共關系近幾年才進入大家的視野。能否請您簡單介紹一下公共關系的核心價值,尤其是站在中國能源企業國際化的角度? Chinese enterprises have been in the process of becoming more international for quite some time, but public relations has only really come into public view over the last few years. Could you please brie?y introduce the key value of public relations, especially from the perspective of Chinese energy enterprises going global?

  毛宇輝:公共關系在國外有著超過 100年的歷史,開始于 20世紀初的美國,而且其爆發點正是我們探討的能源行業。在那個年代,像卡內基、洛克菲勒等大公司迅速崛起,控制著鋼鐵、石油等行業,并殘酷地打擊對手,讓公眾感到恐懼。于是,一批記者發起了著名的“掏糞運動”,從洛克菲勒下屬美孚石油開始,猛烈挖掘大公司貪污腐敗、背信棄義、破壞對手設備等黑幕,呼吁政府進行管制。同時,另外一些資深記者則離開媒體,開辦新聞服務機構,幫助大企業與媒體及公眾溝通,從而塑造良好的形象,為企業營造健康的外在環境。這就是現代公共關系的起源。

  我們發現,中國的能源企業在海外發展的時候,面臨的環境很類似。西方經濟的長期不景氣,導致國家領導力和企業競爭力的下降,民眾為未來發展的信心十分匱乏??吹街袊洕母咚侔l展,以及洶涌而來的對外投資,他們的心態很復雜,有羨慕,也有恐懼。他們需要一種自己心里覺得滿意的解釋,環境問題、中國政府支持問題、不規范商業行為等自然成為模式化的選擇。我們的企業在海外不太重視溝通,甚至是怕溝通,使得公司的透明度很差,就自然形成了一個“挖掘空間”和“遐想空間”,這些空間被利用之后,“認知”就成為了“事實”。

  和廣告“讓人知道”的功能不同,公共關系最本質的特點是“讓人信任”,它最經典的定義就是解決企業與政府、社區、媒體、員工等利益相關群體的關系問題,而關系問題的核心是個信任問題。信任是不能用財務談判和合同條款解決的,當對方懷疑你背后可能有政府動機、懷疑你以后可能掠奪式開發、懷疑你可能粗暴對待員工時,這些安全性的顧慮會嚴重制約與你的合作。

  CGG走出去智庫:我們經常發現,海外一些媒體和政府經常以 “有色眼鏡 ”來看中國企業,在這種情況下,如何能夠贏得信任呢? It has frequently been observed that some of the overseas media outlets and governments often look at Chinese enterprises through colored spectacles. How is it possible to win trust under such circumstances?

  毛宇輝:“有色眼鏡”是正常的,我們自己看別人經常也戴“有色眼鏡”,我們需要面對這個現實,用積極的、專業的溝通來解決。公關領域中我們有一個詞叫“模式”或“模板” (stereotype),政府或公眾以一個模板看外界,媒體寫文章的時候也有一套模板,當我們了解了這套模板的規律后,你就可以知道從哪里下手了。

  舉個例子,一些海外媒體給中國企業在非洲的發展貼了一個標簽叫“新殖民主義”,尤其在我們的能源行業。在這種情形下,你談投資額、經濟拉動、就業貢獻等這些大課題是意義不大的,是無法改變那個“模板”的,因為“新殖民主義”指向的是低廉的工資和對環境的破壞。所以,你需要從人的角度、從你員工或社區居民的角度看,讓他們用自己的鮮活的、感人的故事來講述,一張張洋溢著幸福笑臉的圖片可能是最有說服力和傳播力的。

  用當地的人,以當地的視角,講當地的故事,這是贏得信任的核心途徑。在國內我們談國際化,在海外我們得談本地化。

  CGG走出去智庫:既然要本地化,是否意味著,在每個地方,找當地的公關公司合作最有效呢? Does the emphasis on localization to each target audience mean that working with a local PR company in each location where a company does business is most effective?

  毛宇輝:既是也不是。“是”的方面,我們確實需要找當地的伙伴和資源,就如同外國企業到中國時,需要本土化一樣,否則,瞎撞半天可能也找不到正確的路。“不是”的方面,中國企業和外國公關公司合作時,經常發生“錯位現象”,海外公司往往不了解中國客戶的需求,中國企業往往不了解外國公關行業的工作模式,兩方面接不上,溝通成本極高,經常高到難以承受的程度。

  舉例來說,在媒體溝通方面,我們在國內—尤其是很多大型能源企業 —認為只要關系好,媒體是可控的,第一個問公關公司的問題往往是,某某媒體你能不能搞定?或者,這事可以出多少篇報道?你能保證都是正面嗎?歐美的公關公司往往無法回答這些問題。它們的假定是,媒體是獨立的、不可控制的,結果是無法承諾的,你只能委托它幫你管理過程。

  近幾年來,我們幫政府和企業在海外做了一些項目,在國內和中國企業或政府客戶接口,在國外整合當地的人力和資源實施,藍色光標核心做橋梁和整合的工作。應該說,藍色光標是既理解國內客戶需要,又基本了解國外公關模式的,但是,坦率地說,我們做得非常辛苦,中間的“鴻溝”太大了,我們自己往往還要承擔很大的風險才能達成。很難想象,直接接口是怎樣的一個結果。

  CGG走出去智庫:您對能源行業在國際市場上的公共關系有什么總體的觀察和建議? What overall observations and suggestions do you have for public relations with respect to energy industry enterprises in international markets?

  毛宇輝:我們認為,專業能力和資源都可以找專業的公司幫助,自身最重要的是意識問題。

  很多外資公司有專門分管公共關系的副總裁,下屬專業的部門和外協伙伴,有著長期的戰略指引和預算支撐。相對而言,我們很多能源企業即使在國內也沒有專門的公共關系部門,甚至把“公共關系”簡單理解為“私人關系”或“攻關”,歸口到“綜合處”或“辦公室”來管理。所以,這些企業在碰到政府監管、社區或媒體關系、危機事件等棘手的課題時,往往才開始考慮公共關系,但由于平常缺乏這樣的意識和經驗,工作的效果大打折扣。我們之前參與過國資委組織的一個關于公共關系的研究課題,大家都提到要進行關于公共關系的“頂層設計”,我覺得這是巨大的進步,只有當這些企業在國內的公共關系實踐到達一定程度了,才能真正在海外進行系統的公共關系設計,現階段恐怕還是以項目為主,比如,投資并購項目時,或者危機事件時,零敲碎打地進行。

  還有一個意識方面的問題是,很多能源類企業在國內是有著良好的政府和媒體環境的,甚至是獲得所謂的超國民待遇。在海外,剛好反過來了,我們面對的是一個不熟悉的、對我們有懷疑和偏見的環境,我們處于弱勢。所以,就如同外資企業到中國一樣,我們出去的時候,也要尊重當地的環境和文化,尊重當地公共關系的實踐模式和工作方法,通過積極的溝通和努力,為自己營造一個良性的生存和發展環境。

  藍色光標傳播集團

  作為國內乃至亞洲最大的公共關系公司,也是 A股中唯一一個以公共關系業務為發端的企業,近年來通過投資和并購,整合了包括金融公關( Financial PR,總部在新加坡的專業財經公關公司)、亨仕和( Huntsworth,在倫敦交易所上市的全球性公關集團)、 We Are Social(全球最大的專注于社會化媒體傳播的公司)等全球資源,致力于為中國企業走出去提供專業且契合于中國特點的服務。

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關鍵詞: 毛宇輝 藍色光標

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